По окончании учебы в Гарвардской школе права Лони Эдвардс и не думала, что карьера заведёт её в агентство по работе со звездными животными интернета. Через некоторое время её жизнь изменила Хлоя – фотогеничный французский мини-бульдог.
После того как Лони завела для Хлои профиль в Instagram, случилось нечто необычное. Ей начали писать рекламодатели с предложением использовать бульдога для рекламных кампаний. «Когда со мной связались впервые, я была удивлена и обрадована», – говорит Эдвардс. После того как кампании вызвали взрыв интереса, к ней посыпались предложения на всякого рода рекламные проекты для домашних животных в Instagram и других социальных сетях.
Именно тогда Лони сделала то, что сделал бы любой выпускник Гарвардской школы права, владеющий собакой-звездой. Она открыла агентство по поиску талантов среди домашних животных. The Dog Agency «эксклюзивно работает только с собаками-инфлюенсерами». И оно – не единственное на рынке. Полно посредников между владельцев питомцев и теми, кому нужны талантливые животные: от модных бутиков до международных корпораций.
Зооконтент
Домашние животные для Instagram – большой бизнес, связанный с генерированием контента и созданием неотразимой рекламы для пользователей. По версии сайта Fur Card, специализирующегося на «отслеживании отпечатков лап самых влиятельных животных в интернете», наиболее популярными животные в Instagram — кошка Нала (помесь сиамской и полосатой), шиба-ину Марутаро и Тюна (помесь чихуахуа и таксы). У каждой как минимум 1,2 миллиона подписчиков. У Налы – около трех миллионов.
Животные Instagram (чьи хозяева создают им детализированный онлайн-образ с юмористическими подписями, чертами характера и так далее) находятся сегодня в центре развития новой сферы рекламного бизнеса, который работает с помощью двух систем.
Первая включает в себя личные аккаунты животных в Instagram (и всё чаще – в Snapchat). Через посредничество специальных агентств владельцы животных могут заключать договоры с брендами, продукты которых появляются в Instagram-аккаунтах животных. Агентство берёт свою комиссию, а звёздный статус животного начинает приносить деньги его хозяину.
Есть ещё другие компании. Они используют звёздных животных в собственной рекламе. Взять, к примеру, Бу, померанского шпица. У его страницы на Facebook 17,5 миллиона подписчиков. Его хозяин несколько лет назад подписал договор с компанией Virgin America, став, таким образом, агентом влияния для компании.
У Хлои Кардогян (её имя стало торговой маркой) 90 тыс. подписчиков в Instagram. Владелица Хлои, графический дизайнер Дори Герман, попала в мир такой рекламы, когда ей стали предлагать бесплатную продукцию в обмен на появление бренда в инстаграме собаки.
Благодаря уму хозяйки и грамотному позиционированию со стороны новых партнёров Хлоя постоянно появляется в рекламных постах. Как и её человеческие коллеги по цеху, Хлоя работает с разными партнёрами. Сейчас её интересы представляет Эдвардс и компания The Dog Agency.
Зачем брендам использовать собак в рекламе?
Согласно Эдвардс, когда компаниям нужна реклама с участием звёзд, животные – беспроигрышный вариант.
«Во-первых, люди-рекомендатели могут сказать что-то не связанное с брендом или оскорбить бренд. Животные же никогда не меняют своего послания, – сказала Эдвардс в интервью Fast Company. – Во-вторых, людям нравится контент с домашними животными. У них больше шансов стать вирусными. У вас есть все возможности, которые есть у лидеров мнений, плюс кое-что, чего нет у людей».
Вертикально интегрированный собачий маркетинг
В прошлой жизни Мэт Микер учредил Meetup.com. Потом, несколько лет назад, он превратил своего 60-килограммового немецкого дога Хьюго в бизнес-империю под названием Bark & Co. Бренд известен продуктами, продающимися по подписке под брендом BarkBox. Bark & Co. является центром многомиллионной вертикально интегрированной зооимперии. Империя Микера включает в себя кампании с участием агентов влияния и превращение пушистых звёзд Instagram в ценных рекомендателей продуктов.
Флагманским бизнесом Bark & Co. всё ещё является BarkBox (получил недавно в инвестиционном раунде сумму в 60 миллионов долларов), однако компания занимается и множеством других проектов. Среди них — BarkShop – магазин, продающий по почте аксессуары для питомцев; BarkLive – организует мероприятия для клиентской базы BarkBox; BarkPost – корпоративный сайт с брендовым контентом, являющийся также и «инфлюэнсерским» проектом с посещаемостью в 10 миллионов уникальных подписчиков в месяц. Последний работает на рекламные кампании таких гигантов, как Subaru и American Express.
BarkPost ищет питомцев и их владельцев, с которыми заключает договоры, пропуская информацию с их профилей в Instagram через внутреннюю программу для агентов влияния под названием BarkPack.
Микер сказал, что для корпоративных продаж и команды партнеров у них есть «10 миллионов уникальных подписчиков в месяц».
«Часто наши клиенты хотят каким-то образом интегрировать BarkBox в свою кампанию, поскольку знают, что наша аудитория лояльна. Поэтому мы пытаемся найти индивидуальный подход к рекламе. Для Subaru, к примеру, мы продаём не количество баннеров, а совместное создание автомобиля с нашей аудиторией».
В случае с Subaru Bark & Co помогли автопроизводителю с проектом под названием Subaru Pet Hall of Fame (Галерея славы домашних животных Субару). Он включал в себя фотогеничных собак, которых снимали вместе с автомобилями. Другая инициатива Bark & Co. – серия видео под названием Dog’s Best Day (Лучший день собаки). Она включает в себя проведение праздника для питомца, где счастливчик получает все, что хочет. К примеру, они сняли историю Бретона – последнего живого пса-спасателя, участвовавшего в трагедии 11 сентября. К сожалению, пёс умер в прошлом году. Праздновали 16-й день рождения со старыми друзьями из оперативной группы Texas Task Force 1 в богато обставленном номере в отеле.
Пушистые агенты влияния
Стефани Абрамс Картин из SocialFly говорит, что с её компанией часто связываются владельцы собак, которые хотят превратить своих питомцев в медиазвёзд. У агентства также есть целый список животных-инфлюэнсеров, с хозяевами которых оно поддерживает связь. «Мы работаем с брендами, и когда есть смысл привлечь собаку из нашей базы данных – мы связываемся с её владельцем», – говорит Картин.
В случае с Герман дохода от её собаки достаточно, чтобы оплачивать счета, но она вряд ли является главным генератором наличности.
«Хлоя – самоокупаемое предприятие, когда дело касается посещения ветеринара и тому подобного», – говорит Герман.
Однако бренд «Хлоя Кардогян» достаточно успешен, чтобы Герман оформила предприятие, открыла счёт в банке и получила налоговый идентификатор для своей собаки.
Не забудь:
Добавиться в друзья – я в вконтакте и в фейсбук
Подписаться на Блог в ВК “Бизнес в Инстаграме”
Подписаться на блог в FB Блог Павла Клымыка
Посмотреть все видеозаписи тренингов